Categorizar: el arte de crear y expandir categorías

Hoy en día nos encontramos ante un mercado con una desproporcionada oferta de productos y servicios que supera ampliamente la demanda. ¿Qué pueden hacer las empresas para crear una marca fuerte y que aporte beneficios? Aquí es donde entra en acción el proceso de categorización, que trata de crear marcas enfocadas en el consumidor y se sustenta en las necesidades y no en los productos. Es sin duda, la estrategia de marketing más eficaz para emprender y crecer. Nestlé la utilizó con Nespresso, la nueva categoría de café en cápsulas. Danone con Activia, para desarrollar la categoría de producto que mejora la digestión; y un emprendimiento como LinkedIn, en la categoría de red social profesional.

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Este libro está pensado para los directores de marketing y sus colaboradores, pues les da las pautas para crear e implementar una nueva categoría. Asimismo, con su lectura, los empresarios y altos directivos comprenderán el papel de las categorías como elemento fundamental en la estrategia de la empresa. Y los emprendedores encontrarán una importante herramienta de trabajo.

Categorizar es un texto práctico y directo, lleno de ejemplos de las marcas más relevantes del momento. Un perfecto manual para crear marcas fuertes y capaces de generar negocio de forma sostenible en el tiempo.

"Joan Mir es un profesional con una enorme experiencia en los mercados de gran consumo y una larga trayectoria de éxitos le avalan. Además ejerce la docencia y como profesor transmite toda su pasión y esfuerzo por el trabajo bien hecho, siendo una persona muy querida y respetada por sus alumnos. La gestión empresarial requiere una gran dosis de ciencia y mucho arte y, Joan, a través de este libro transmite un relato muy sólido fruto de su exitosa trayectoria profesional". Eduard Prats, Director General de ESIC Catalunya 

Portada del libro posicionarse o desaparecer. Escrito por Joan Mir

Posicionarse o desaparecer

Vivimos en un mundo sobrecomunicado. La mente humana está sometida a un intenso y continuo bombardeo de información Ante esa situación, la mente reacciona de dos formas:

1. Rechaza todo aquello que no encaja con marcos de referencia o paradigmas construidos a partir de experiencias anteriores y de conocimientos acumulados.

2. La mente ha aprendido a ordenar las ideas en escaleras mentales.

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Cada escalera mental corresponde a una idea, diferencial y relevante, o categoría. En cada escalón o peldaño se posiciona el nombre de una marca. El objetivo para cualquier nueva marca debe ser estar posicionada en el primer peldaño de la escalera mental que le corresponde.

Así pues, para que una marca sea sostenible en el tiempo, debe poseer un posicionamiento, diferenciado y relevante, en la mente del consumidor.

Se calcula que menos de un 10% de las marcas han creado un posicionamiento claro, el resto tienen un futuro difícil a medio o largo plazo y, a corto, recurren al precio como única herramienta de venta.

Las marcas que disfrutan de un posicionamiento fuerte en la mente de los usuarios son, normalmente, las referentes de la categoría, las que son nombradas espontáneamente, las que destacan sobre la competencia, las que son relevantes en la vida del consumidor y las que le aportan un beneficio diferencial.

Crear un posicionamiento es un proceso de dos fases. En la primera se selecciona, de todo el mapa de significados que definen lo que es y lo que ofrece una marca, un único concepto que es el más representativo del beneficio que ésta aporta a los usuarios. En la segunda fase, se ejecuta una óptima estrategia de comunicación para fijar ese concepto en la mente de esos usuarios potenciales.

Portada del libro "Viagra para las marcas". Escrito por Joan Mir

Viagra para las marcas. La innovación por conceptos

La innovación Viagra es aquella que genera nuevas categorías a través de nuevos conceptos. Es una innovación sustancial. Juega con nuevas necesidades, nuevos usuarios y/o nuevos usos. La innovación Viagra no es aquella que se focaliza en lanzar nuevos atributos de productos como nuevos sabores, nuevas fragancias, etc. Esa es una innovación incremental, mucho menos sostenible y más fácilmente copiable.

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La innovación Viagra requiere de un concepto brillante. Per además, precisa de una ejecución en el mercado impecable que permita que la marca vinculada a esa nueva idea se posicione en el top of mind de los usuarios, convirtiéndose así en el referente de la nueva categoría.

La capacidad de una empresa para generar innovación Viagra, en cantidad y en calidad, depende de la aplicación de tres palancas del proceso de innovar: disponer de gente con talento, ser una organización orientada claramente a la innovación y ejecutar una metodología sistematizada.

La innovación Viagra es el auténtico motor de vitalidad para las nuevas marcas y un revitalizador para marcas con un tiempo en el mercado que empiezan a mostrar signos de fatiga.